Les artistes québécois et la publicité
Par Hervé de Fontenay | | Au Québec, les artistes sont très présents dans la publicité. Sans doute beaucoup plus qu'ailleurs. D'où vient ce phénomène ? Il semble que les Québécois entretiennent une relation unique avec leurs artistes et qu'il soit payant pour les publicitaires de jouer sur cette corde. | | | Peu d'artistes québécois échappent à la publicité. Ils sont présents à la télévision, à la radio, sur les panneaux publicitaires, dans les journaux et les magazines. En fait, les artistes québécois ont été depuis des années des porte-parole particulièrement efficaces pour des produits, des services, des campagnes publicitaires à caractère social et bien évidemment des événements culturels. | | Ce phénomène au Québec est si fort qu'il ne semble pas avoir d'équivalent ailleurs. Déjà en 1978, dans son livre Les 36 cordes sensibles desQuébécois 1, Jacques Bouchard exprimait cette situation de la façon suivante : « Il n'existe pas d'autres exemples au monde du phénomène d'imbrication que l'on observe ici entre les artistes et le public : les artistes au Québec sont des dieux olympiens que la publicité invoque, que les consommateurs vénèrent ... ». La situation est bien différente en France où il est beaucoup plus rare de voir une « comédienne » faire un commercial. Il semble exister une communication très particulière entre les Québécois et leurs artistes. Elle est faite de respect, d'admiration et d'intimité. Ce rapport privilégié permet aux Québécois de s'identifier facilement à leurs artistes qui, en échange, se rendent accessibles. Le public attend d'eux une façon d'être simple et directe et apprécie de voir ses vedettes participer à des événements populaires, à des campagnes en faveur d'organismes à but non lucratif, à des festivals, à des émissions de radio ou de télévision. Invités à s'exprimer sur un sujet à l'ordre du jour, ils le font un peu comme un membre privilégié de la famille à qui l'on donnerait plus souvent la parole et non comme un observateur ou un analyste. C'est ainsi que les filtres qui s'entremettent souvent entre le public et ses artistes tombent plus facilement qu'ailleurs. L'artiste, libéré du poids d'un masque trop lourd, apparaît plus proche, plus authentique, démystifié, mais pas moins aimé. Un rapport de confiance et de familiarité peut s'établir, l'artiste n'étant généralement pas perçu comme étant le jouet, la victime, la marionnette - ou le marionnettiste - de l'industrie du spectacle. Les publicitaires ont vite compris qu'il y avait là un filon à exploiter. Ils l'ont d'ailleurs fait davantage et, somme toute, différemment que dans d'autres pays. Certains particularismes de la société québécoise, aujourd'hui bien identifiés, peuvent aider à comprendre l'impact des artistes dans la publicité. Notons les racines terrienne et latine mises en lumière par Jacques Bouchard dans Les 36 cordes sensibles des Québécois ou les postures mentales des Québécois répertoriées récemment à partir d'un sondage Crop. Parmi les 10 postures trouvées par les analystes, quatre semblent contribuer fortement à la relation privilégiée entre les Québécois et leurs artistes : le besoin de fierté, le besoin de convivialité, le besoin d'enracinement et l'hédonisme. « Une publicité n'est efficace que si elle s'enracine profondément dans le terreau régional. » affirme Claude Cossette. Il illustre ce constat de la façon suivante : « Aucune publicité conçue à New York ne peut, au Québec, atteindre la même force de frappe que Monsieur B pour Bell ou Claude Meunier pour Pepsi. Au printemps 2001, Benoît Brière a déjà tourné 100 messages publicitaires pour Bell et, en 20 ans, Claude Meunier en a tourné 75 pour Pepsi. Mois après mois dans les sondages, la publicité Bell se maintient comme la plus remarquée, étant mentionnée spontanément par 18 % des gens (alors qu'une bonne publicité ne sera mentionnée que par 2 % des répondants). » 2 Pour le publicitaire qui choisit de faire appel à des professionnels des métiers du spectacle, du cinéma et des médias, il s'agit alors de « marier » un produit ou un service (selon sa nature, ses fonctions, son image et sa valeur) à telle ou telle vedette ou artiste (selon sa personnalité, son style, son rayonnement, son public, son mode d'expression et son image). Comme les annonceurs ont, semble-t-il, de plus en plus tendance à recourir à des vedettes pour vendre leurs produits ou leurs services, ils utilisent des enquêtes afin d'évaluer le niveau de popularité des vedettes sur le marché et la « valeur » de leur image. | |  | | | | Source : « Boxeur, la culture pour tous ». A été conçu par l'agence Bos et réalisé par Guillaume de Fontenay de Jet Films pour Les Journées de la Culture (2002). | | | | | Même si la vie culturelle au Québec fait preuve d'un remarquable dynamisme et que la province peut compter sur un nombre impressionnant de salles de spectacle, de troupes de théâtre ou de danse, d'établissements culturels de toutes sortes, le marché québécois reste - et restera - toujours restreint pour les artistes québécois. Il n'est donc pas étonnant que seuls quelques professionnels des arts de la scène, quelques acteurs et actrices puissent vivre confortablement de leur métier. Leurs incursions dans le monde de la publicité n'étonnent donc personne, et à quelques exceptions près, personne ne s'y oppose. | |  | | | | Source : « Boxeur, la culture pour tous ». A été conçu par l'agence Bos et réalisé par Guillaume de Fontenay de Jet Films pour Les Journées de la Culture (2002). | | | Bien entendu, certains professionnels jouent le jeu de la publicité non pas parce qu'ils en ont besoin financièrement, mais parce qu'ils recherchent par ce moyen une visibilité accrue ou un renforcement, voire un renouvellement, de leur image publique, comme lorsqu'ils s'associent à une « cause sociale » par exemple. D'autres encore sont devenus eux-mêmes, par leur statut de vedette, des « produits de mise en marché ». C'est le cas par exemple de Céline Dion et de sa famille dont l'image, ainsi que celle de ses proches, est aujourd'hui une marchandise en soi et, par conséquent, doit être pensée en terme de marketing. Les incursions des artistes québécois dans le monde de la publicité font totalement partie des moeurs. Et le public y trouve son compte. Grâce à l'identification des Québécois à leurs artistes, grâce à leur proximité aussi, la publicité paraît plus familière, plus humaine et surtout moins « déculturalisée ». Quant au fait que ce phénomène soit si fort au Québec par rapport à d'autres sociétés occidentales, on doit y voir d'abord et avant tout un signe de santé de la culture populaire québécoise capable, semble-t-il, de côtoyer une culture plus globalisante, américaine en grande partie, et cela sans perdre son âme. |
Note(s) de référence : | 1 | BOUCHARD, Jacques, Les 36 cordes sensibles des Québécois, Montréal, Éditions Héritage, 1978. | | 2 | COSSETTE, Claude, La publicité, déchet culturel, Montréal, Éditions de l'IQRC, 2001, p. 152. |
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