| |  | | | | | Photo : Sébastien Cloutier Source : Tourisme Québec | | | C'est le cas de la fréquentation des marchés publics, des magasins de fruits et légumes qui est beaucoup plus forte ici qu'ailleurs au Canada. Autre attitude de consommation spécifique au Québec : les piscines. Les Québécois achètent plus de 40 % des piscines au Canada. C'est d'autant plus curieux que le pourcentage de locataires au Québec est nettement plus élevé qu'ailleurs au Canada. Est-ce un trait culturel, est-ce autre chose ? Voilà qui est difficile à dire. Est-il possible, à partir des données existantes, d'identifier des traits plus nettement culturels ? Oui. Dans nos sondages, nous demandons l'opinion des consommateurs sur tel ou tel énoncé. C'est ainsi que nous savons que les Québécois ont une attitude plus libérale face aux drogues et à la peine de mort que les Canadiens anglais. Les Québécois accordent moins d'importance à la carrière et la réussite professionnelle que les anglophones, mais plus aux rapports familiaux et sociaux. Nous savons que le Québécois d'aujourd'hui n'aime pas trop prendre de risques financiers. Dans les années 70, Jacques Bouchard avait identifié la corde « bas de laine » parmi ses 36 cordes sensibles. Cette corde sensible semble être restée bien active. Autre exemple : nos sondages révèlent que, comparativement aux autres Canadiens, les Québécois trouvent que l'on accorde trop d'importance aux questions touchant à la santé. On peut interpréter cette attitude comme étant une réaction à l'esprit de prévention qui tend de nos jours à dominer. On peut aussi l'interpréter comme étant le côté hédoniste du Québécois qui n'est pas prêt à sacrifier tous ses plaisirs au nom des nouveaux credo sur la santé. Autre chose : le Québécois est plus casanier et plus individualiste que le Canadien qui, lui, est plus grégaire. Comment ce dernier trait se reflète-t-il dans les habitudes de consommation ? De plusieurs façons, comme par le fait que les Québécois regardent plus la télévision que les Canadiens. Pour l'annonceur, ça veut dire par exemple un plus grand marché pour les produits de récréation et de divertissement à domicile. Est-ce que les efforts que le Québec a faits dans le domaine de l'immigration ont eu un impact sur les habitudes et les attitudes de consommation des Québécois ? Au cours des 20 dernières années, les Québécois se sont ouverts à beaucoup de phénomènes venant de l'étranger, notamment dans l'alimentation, dans la consommation de « produits culturels », etc. C'est pourquoi la publicité s'est montrée un peu plus sensible aux minorités visibles. On a aujourd'hui plusieurs vedettes à la radio et à la télévision, et des artistes, issus de ces communautés. En fait, c'est la fameuse souche latine des Québécois qui a été cultivée par cet apport de l'immigration. N'y a-t-il pas un écart important à ce sujet entre la grande région de Montréal où se concentre l'immense majorité de la population immigrante et le reste du Québec, les régions plus éloignées surtout ? Oui, c'est une réalité. Mais les annonceurs au Québec n'en tiennent pas compte. Il n'est pas justifié pour eux de sous-diviser davantage le marché. Par contre, en terme sectoriel, plusieurs annonceurs tentent de répondre à des besoins propres des communautés culturelles avec une offre de produits spécialisés. Cela reste un phénomène marginal. Curieusement, l'intérêt des publicitaires pour les communautés culturelles était plus fort il y a une dizaine d'années que maintenant. Aujourd'hui, ces communautés sont beaucoup plus intégrées à l'un ou l'autre des deux groupes linguistiques, ou aux deux. Un travail de sensibilisation semble moins nécessaire qu'avant. De toute façon, aujourd'hui, les annonceurs préfèrent s'adresser à des segments de génération, les 16-20 ans par exemple, plutôt qu'à des groupes culturels au sens traditionnel du terme. Et cette tendance n'est évidemment pas spécifique au Québec. Vous avez parlé des deux grandes familles linguistiques. Comment aujourd'hui les annonceurs réagissent-ils à cette division linguistique entre l'anglais et le français ? La stratégie des annonceurs peut être souvent la même, ici et à Toronto, mais le message, lui, va souvent être différent. Dans certains secteurs, la stratégie et le message peuvent être pratiquement les mêmes, comme dans le domaine de la téléphonie par exemple. Dans d'autres, par contre, les annonceurs vont choisir des messages spécifiques au marché québécois, comme dans le cas de boissons comme Pepsi ou de la bière. Avec l'approche par segment de génération, les différences culturelles ont moins de poids, si bien que le message peut être pratiquement le même dans les deux groupes linguistiques. C'est le cas des téléphones cellulaires : pour ce produit, les annonceurs visent d'abord les jeunes et se préoccupent beaucoup moins des groupes linguistiques et des différences culturelles. Y a-t-il un nivellement culturel pour tous les produits à votre avis ? Je ne pense pas, mais c'est difficile à dire. Prenons le cas de l'automobile. Pour le Québécois, l'automobile est très importante. Au Canada anglais, les messages pour les automobiles ressemblent essentiellement aux messages américains. Ils ont par exemple très souvent recours à des vedettes sportives. Au Québec, c'est moins le cas. Les annonceurs font appel à des vedettes de la télévision ou du spectacle, ou encore à des humoristes. Les annonceurs recherchent une certaine proximité. Dans ce secteur, les campagnes publicitaires qui ont du succès ont été développées au Québec. Les annonceurs doivent s'adapter quelquefois à des changements profonds. Dans le passé, les Québécois aimaient les grosses voitures américaines, plus encore que les autres Canadiens. Aujourd'hui, c'est différent, les Québécois achètent proportionnellement plus de voitures compactes que les autres Canadiens. Les publicitaires québécois ont amplement utilisé l'humour depuis qu'il est devenu un phénomène social extrêmement populaire. L'utilise-t-on ici autant et de la même façon qu'au Canada anglais ? On utilise autant l'humour au Canada anglais qu'ici, mais c'est un humour différent. L'humour au Québec marche fort s'il est incarné par des personnages d'ici et s'il s'exprime à travers la langue d'ici. Ce n'est certainement pas aussi vrai au Canada anglais où l'humour est peut-être culturellement plus « neutre ». Revenons aux traits spécifiques des Québécois présentés lors du débat Sommes-nous si différents ? Et puis après... Un trait intéressant, c'est l'attitude des Québécois face à l'alcool. D'après nos sondages, beaucoup plus de Québécois que de Canadiens anglais pensent que l'alcool est un problème dans la société. En fait, on a ici une consommation plus « subtile » de l'alcool. Nos goûts dans ce domaine sont plus variés et plus raffinés. On consomme moins de bière et d'alcool fort, mais nettement plus de vins et de cognac par exemple. On a posé la question suivante aux gens : « Est-ce que boire fait partie de votre style de vie ? » Or, beaucoup plus d'anglophones ont répondu positivement. C'est même un élément de fierté pour eux. Autre chose, le vélo est devenu en quelques années très populaire ici, en fait plus populaire que partout ailleurs en Amérique du Nord. Montréal est devenue une véritable capitale du cyclisme. Certaines personnes estiment que la publicité québécoise est trop timide. Qu'en pensez-vous ? C'est vrai. Les publicitaires, les annonceurs, les directeurs d'agences le disent souvent. Il faut croire que beaucoup de personnes s'autocensurent. On a une société qui est finalement assez conservatrice. C'est vrai qu'il y a une sorte de rectitude politique... Les publicitaires n'osent pas franchir certaines barrières. Plusieurs publicités européennes, trop osées pour nos standards, ne seraient jamais acceptées ici. C'est étonnant à quel point, ici, la publicité est analysée, évaluée devant des groupes cibles, avant d'être finalement lancée. C'est peut-être plus fort ici qu'ailleurs. Les gros annonceurs qui ne veulent pas être sur les premières pages des journaux surveillent tout particulièrement leurs annonces. On comprend alors pourquoi les agences, qui veulent, elles, garder leur client, prennent peu de risques. Est-ce la petitesse du marché qui explique cette situation ? Oui, sans doute. Un marché plus grand voudrait dire plus de concurrence et par conséquent les professionnels prendraient plus de risques et miseraient davantage sur la créativité. Il y d'autres facteurs qui comptent cependant, comme les budgets. Le coût moyen d'une publicité au Québec, pour les annonceurs d'une certaine importance, tourne autour de 100 000 dollars canadiens. Aux États-Unis, pour la même publicité, le budget se chiffrera à plus de deux millions. C'est évident que cela a un impact sur la créativité. La segmentation par groupes d'âge et le nivellement des différences culturelles risquent-ils de mettre en danger la publicité québécoise ? Non, je ne pense pas. À mon avis, c'est la taille du marché, et surtout l'attitude des gens, qui peuvent être les pires ennemies de la publicité québécoise. Les publicitaires québécois peuvent déborder de leurs frontières. Le monde de la publicité est un univers extrêmement jeune, il évolue très rapidement. Beaucoup de choses sont possibles, ça dépend surtout des gens, et de leur formation. En conclusion, les Québécois aiment-ils toujours autant la publicité ? En ont-ils une bonne impression ? Oui, sans aucun doute. Tout le monde se souvient des campagnes publicitaires qui ont connu dans le passé un énorme succès et qui ont été marquantes socialement. Certaines de ces annonces sont devenues des slogans uniques comme On est six millions, faut s'parler. Aujourd'hui, c'est différent, il serait difficile d'obtenir la même adhésion mais les gens continuent d'apprécier la publicité. Ils sont devenus plus exigeants, ils veulent de belles créations, ils sont de plus en plus exposés à des publicités conçues ailleurs, et donc ils en veulent toujours plus. Tout cela montre bien que le public s'intéresse beaucoup à la publicité. | 
