L'affirmation de la publicité québécoise Entrevue avec Jacques Bouchard réalisée par Jean Desautels en mai 2002. | | Comment voyez-vous l'évolution de la langue publicitaire depuis l'époque où l'essentiel de la profession s'exerçait depuis les agences anglophones jusqu'à l'avènement des agences à propriété québécoise ? Au début, il y a 50 ans à peu près, nous étions tous traducteurs. Il n'y avait pas de créatifs dans les agences anglophones. Il y avait les soeurs Minot chez J. Walter-Thompson, deux charmantes dames, et il y avait moi chez Vickers and Benson, et nous traduisions mot à mot. On serrait le texte le plus possible pour ne pas avoir à expliquer à Toronto nos écarts de langage, si bien que Dick, Tom and Harry ne devenait pas Pierre, Jean, Jacques mais plutôt Richard, Thomas et Henri. C'était ridicule ! Plusieurs d'entre-nous avaient d'ailleurs constitué des bêtisiers à partir des pires exemples. À un point tel que j'ai appelé cela à une époque la « traduction pornographique ». Ainsi il y avait cette publicité du sel hépatique Abbey's : Abbey's every morning. Un matin, on a pu voir sur le tramway 29 qui nous amenait à la rue Saint-Laurent la traduction française : Abbey's tous les matins accompagné du visuel d'une belle jeune fille toute souriante ! On en a vu des tonnes comme celle-là. La publicité était généralement en bon français, mais en bon français traduit. Cela donnait souvent des résultats assez curieux, et pas seulement pornographiques : par exemple, il n'y avait pas d'accent sur les majuscules, ce qui donnait lieu à des problèmes de sens. On était des copies carbones des agences de Toronto. Quand la télévision est arrivée, on nous envoyait le message anglais et on nous disait « Trouvez-nous des artistes qui ressemblent à nos personnages ». C'était encore là une aberration : trouver des Québécois qui ressemblent à de grands Américains, les cheveux blonds, en brosse... de grandes Américaines élancées, on n'avait pas ça ici ! Ce n'était pas facile de trouver des sosies québécois quand on pense que la Québécoise moyenne était plutôt petite et brune. Mais, à cette époque, c'était considéré comme normal. Quand situez-vous le point tournant, le moment où la publicité québécoise a réellement commencé à s'affirmer ? L'avènement de la télévision, au début des années 50 fut le véritable tremplin de la publicité francophone. Le problème était économique bien sûr. Devait-on reprendre tout le message ? Essayer de le traduire ? Le refaire en lip sync ou en voice over selon les expressions utilisées à l'époque ? Essayer de trouver des artistes qui ne ressemblaient pas aux nôtres ? Tenter de créer quelque chose d'original ? C'était le dilemme. Mais la télévision nous a ouvert les portes : à la radio, on pouvait traduire, mais à la télévision c'était autre chose. Voir de grands Américains prétendre qu'ils étaient de Limoilou, ce n'était pas plausible. Les premiers temps de la publicité à la télévision nous ont laissés plein d'histoires abracadabrantes. Par exemple, il y avait de plus en plus de Noirs dans les messages américains, en vertu de leurs programmes visant à mettre un terme à la discrimination. Nous, ici, nous n'avions pas ce problème racial et le décalage devenait évident. La télévision nous a permis de vendre notre point de vue. Labatt, avec sa campagne phare Lui y connaît ça a tout débloqué. Ce fut un succès monstre. Les ventes de Labatt ont triplé et les agences anglophones se sont fait dire : « Vous nous faites du Labatt ou bien vous allez avoir des problèmes ! ». | | La télévision devait être à la fois un événement économique et un événement culturel. Je parlais à cette époque de Twin-bed marketing. Je suis allé à Toronto où on m'a accueilli avec des tomates et des oeufs pourris, mais c'était de bonne guerre, c'était intéressant. C'était la Révolution tranquille et certains grands annonceurs l'ont vite compris. Des gens comme Lee Iacocca de Chrysler ont saisi qu'ils pouvaient vendre davantage leurs produits s'ils faisaient de la bonne publicité. Ce fut le premier grand annonceur américain à nous dire « Allez-y ! ». Après lui, Procter & Gamble a suivi et d'autres grands annonceurs aussi. Les grandes agences francophones commençaient alors à émerger, mais elles ne marchaient pas fort faute d'annonceurs : le sirop Lambert, la banque Canadienne Nationale, le mouvement Desjardins n'étaient pas de gros annonceurs. BCP (Bouchard, Champagne, Pelletier) a vu le jour autour d'une idée : aller chercher le gros du marché francophone de la publicité. Labatt devenait un annonceur représentant un million de budget, c'était différent de se contenter des cent mille dollars du sirop Lambert. Chrysler aussi dépassait le million. Nous avions une autre façon de voir les choses et cela nous amenait à vouloir gagner cette guerre contre les agences anglophones. En gagnant cette guerre, on contrôlait l'aspect culturel de la publicité. On a alors vu les musiciens et les comédiens se greffer à la montée de la publicité francophone grâce à la télévision. Puis la radio et les journaux ont suivi. Bien sûr il y avait des châteaux-forts difficiles à prendre. La naissance du Publicité Club, par exemple, n'a pas été aussi simple : d'abord les grosses agences défendaient à leurs employés francophones d'en faire partie. Puis, il y avait l'Advertising and Sales Club qui existait depuis toujours. Vous aviez là à l'époque les fondateurs des McKim Advertising et des Vickers & Benson, des têtes carrées pas faciles à convaincre, et il n'y avait pas de francophones à l'Advertising and Sales Club, sauf peut-être quelques membres qui venaient des médias, mais jamais il n'y avait eu de francophones à la tête. Aujourd'hui, l'Advertising and Sales Club a disparu, et je n'en suis pas fâché ! Il y a aussi beaucoup d'agences anglophones qui ont lâché, et la guerre a cessé faute de combattants. Aujourd'hui, quand on regarde certaines de nos agences qui sont devenues les plus grandes au pays, on peut dire qu'on a su s'emparer de notre marché, qu'on a su cultiver notre jardin. Comme tout le milieu des affaires d'ici qui a connu de nombreuses victoires depuis cette période. Quel milieu, selon vous, a su le plus influencer l'autre : est-ce la publicité qui a transmis au politique son courant nationaliste, ou est-ce la tendance lourde du politique qui a été récupérée par la publicité ? La publicité est plus récupératrice, je pense, que créatrice de modes. Il fut une époque où tout était de « chez nous » : La banque de chez nous, Les pompiers de chez nous... Il semble que le On est six millions, faut s'parler n'ait pas nui à la cause. C'était l'air du temps. Mais je ne pense pas qu'on ait créé tout ça. Comme au moment de la Révolution tranquille, on a suivi le mouvement qui était lancé. On a gagné beaucoup de territoire toutefois. Auparavant, Ottawa n'aurait jamais annoncé en français. | | Quand on voulait parler aux francophones, on traduisait. Ce fut une autre victoire de l'époque, grâce à Trudeau, qui a dit : « On va encourager les agences francophones ». Il a même dit aux agences francophones : « Vous allez venir faire de l'anglais à Toronto », c'était normal. Mais en voyant les premières agences francophones engager des anglophones, il fallait voir qu'on avait un bon bout de chemin de fait grâce à Trudeau. Il a nommé trois agences, dont BCP, et nous a dit de faire des comptes en anglais. Je me rappelle, je revenais d'Ottawa au volant de ma voiture dans une tempête de neige et je ne pouvais m'empêcher de penser à cette nouvelle réalité : voilà qu'il nous fallait faire des comptes en anglais maintenant ! Mais comme aujourd'hui, la publicité ne faisait que suivre. Il faut dire toutefois que la publicité a ce pouvoir, dès qu'elle s'empare d'une tendance, de la magnifier, de la grossir, sans doute parce qu'elle est tellement répétitive. Mais elle n'est pas une grande créatrice de tendances. Je crois d'ailleurs que les publicitaires qui font de la publicité politique devraient être plus humbles. Quand il y a une victoire, tous s'en disent responsables, mais ils ne sont jamais responsables des défaites. Je n'ai jamais cru que la publicité pouvait faire élire n'importe qui. Quand on a commencé à faire la publicité de Trudeau, la « trudeaumanie » existait déjà. Notre rôle se limitait à créer une mise en scène, puis la vedette faisait le spectacle. Comment voyez-vous l'évolution de la publicité en fonction du contexte actuel de la culture québécoise et de la mondialisation ? D'abord je vois que le rôle du Publicité Club n'a pas changé. Il est resté très important pour le milieu, comme lien, comme instrument de représentation. Mais la bataille de la publicité francophone au Québec n'est jamais gagnée. Les agences de Toronto, de New York, ou de Detroit voudront toujours avoir plus. Tout ce qu'elles peuvent venir chercher au Québec, elles viendront le prendre. Si nous nous endormons sur nos lauriers, nous allons perdre ce que nous avons gagné. La mondialisation n'est pas en soi quelque chose qui devrait faire peur à la publicité d'ici, mais il faut que les Québécois embarquent dans la mondialisation. Maintenant c'est vrai que faire de la publicité mondialiste, créer un commercial qu'on pourrait montrer dans 40 pays du monde peut être un objectif, mais cela peut ne servir à rien du tout. Si le client annonce partout dans le monde, ça va, mais si le client n'annonce qu'à Sorel, à quoi bon se casser la tête pour faire du mondialisme ? Si une campagne ne souhaite s'adresser qu'au Québec, pourquoi la faire pour qu'elle s'adresse à tout le monde ? Si on peut trouver des éléments qui la rendent plus solide au Québec... Qu'une publicité ne soit pas comprise à Paris, mais très bien comprise au Québec, rédigée dans un bon français d'ici, ça ne me dérange pas. Une publicité doit s'adresser à ses consommateurs, et si les consommateurs sont d'ici, on doit faire une publicité pour ici. Il ne faut pas faire du mondialisme à tout prix. Beaucoup de campagnes destinées au Québec utilisent de plus en plus l'anglais, ce qu'on ne voyait plus depuis le milieu des années 60. Qu'en pensez-vous ? J'y vois là un certain snobisme. Ça se fait en France où, pour faire une publicité mondialiste, il suffit de prendre une chanson américaine, et de faire jouer des acteurs canadiens ou français. Il nous faut accepter que l'anglais devienne la langue mondiale. Il faut vivre avec et même l'utiliser. Vous savez qu'au parlement européen on parle anglais alors qu'il n'y a qu'un seul pays dont la langue est l'anglais qui en est membre, et encore là un membre un peu résistant. La mondialisation, il ne faut pas se le cacher, c'est l'américanisation. Et il faut faire attention car ils ont des modes et des produits tellement faciles à importer ! C'est une culture facile, et c'est facile de tomber dedans. On ne fera pas ici une autre revanche des berceaux pour contrer ça, mais on peut peut-être faire une revanche des cerveaux. C'est sans doute là que réside l'avenir de notre publicité, dans sa force créative pour tous les marchés. | | | | | |
