Les québécois et la publicité  

La publicité au Québec : évolution et tendances

Entrevue avec Gilbert Paquette réalisée par Hervé de Fontenay en décembre 2001.

	Gilbert Paquette

Vous êtes directeur général de Carat Montréal. Pouvez-vous nous situer votre entreprise et nous parler de ses activités ?

L'entité canadienne, c'est Carat Canada qui a plusieurs divisions, dont Carat Montréal. On fait pour nos clients la planification annuelle des campagnes publicitaires. On s'occupe de stratégies et d'achat de publicités, mais pas de création publicitaire. Quant à Carat Expert, c'est une division qui se consacre à la recherche, l'analyse des médias, l'analyse d'auditoires, qui fait des études de positionnement et de marché. Nous avons aussi une plus petite division appelée Carat Académie qui est vouée à la formation.

Il s'agissait de faire le point sur la situation de la publicité au Québec. Plusieurs personnes se basent encore sur de vieilles idées. Dans certains cas, on en est encore aux principes que Jacques Bouchard a identifiés dans son livre Les 36 cordes sensibles desQuébécois ¹. Il était temps de se poser certaines questions. Est-il toujours vrai, par exemple, qu'une publicité conçue à l'extérieur du Québec fonctionne moins bien qu'une publicité développée ici ? C'était un fait indéniable il y a 15 ou 20 ans, mais ce n'est plus aussi vrai aujourd'hui.

	Transformation de la structure des rapports sociaux Source : Carat Montréal

Nous avons surtout abordé les aspects sociologiques. On a regardé le phénomène de « la société pyramidale » qui dominait jusque dans les années 60 et qui a été remplacé depuis par un type de société que l'on a appelé « la société ruche ». Dans ce dernier modèle, le statut social ne peut pas être déterminé uniquement par la possession matérielle. Aujourd'hui, par exemple, un ouvrier spécialisé peut acquérir une automobile de luxe, et la personne fortunée peut, elle, rechercher d'autres moyens pour démontrer sa supériorité sociale. Dans les années 50 ou 60, il était plus facile de cataloguer quelqu'un. Par conséquent, si l'on voulait vendre un bien de luxe, on s'adressait uniquement à des médias qui rejoignaient les hauts revenus. Cette approche n'est plus aussi valable car elle ne nous permet pas de toucher des personnes qui ont tout de même un pouvoir d'achat leur permettant de se procurer des biens de luxe. Cela a changé bien des stratégies.

Revenons au livre de Jacques Bouchard, Les 36 cordes sensibles des Québécois, une référence incontournable. Que reste-t-il de vrai dans cette analyse ? Les conclusions de Jacques Bouchard sont-elles toujours d'actualité ?

Il est vrai que certaines d'entre elles ont bien changé, mais je ne crois pas qu'il faille toutes les rejeter. Ainsi, l'individualisme des Québécois n'a pas changé, les publicitaires doivent toujours en tenir compte. À la lumière de nos recherches, je peux dire qu'au Québec, la consommation est encore un fait émotif, contrairement au Canada anglais, où l'approche face à la consommation est beaucoup plus rationnelle. Un de nos indicateurs pour mesurer cela, ce sont les cartes de crédit et l'endettement nettement plus élevé au Québec.

Ce type de comportement rejoint d'ailleurs la notion d'hédonisme, qui était une des cordes sensibles des Québécois dans le livre de Jacques Bouchard ?

En effet, c'est le fameux « plaisir du magasinage »... Si l'on regarde sur Internet, on remarque que le Québec est en retard pour les achats en ligne. On peut expliquer cela parce que le plaisir de toucher le produit n'est pas là. Au Canada anglais, c'est moins vrai... C'est très latin, le côté fête, l'envie de goûter... Une publicité qui n'est pas faite ici doit, pour avoir un impact, faire appel à une notion de plaisir et surtout ne pas compter uniquement sur le rationnel.

C'est vrai, l'humour, ici, est très présent. On n'a qu'à regarder la télévision et les spectacles. Toutefois, il y a toujours un risque, notre humour n'est pas toujours ce qu'il y a de plus fin. Les Européens sont plus subtils, ils font plus facilement des clins d'?il au spectateur ou au lecteur. Leurs publicités vont faire sourire alors qu'ici, c'est plus cru, plus franc, plus traditionnel aussi. Il y avait un humour au Québec qui nous appartenait en propre. Je dirais qu'il est aujourd'hui un peu moins présent qu'il ne l'était au Québec il y a une dizaine d'années, et c'est une bonne chose.

Que pourriez-vous alors nous dire de l'évolution récente de la publicité au Québec ?

Son évolution ! Si l'on remonte aux années 60, tout se passait à Toronto. Mais il y a eu des gens, comme Jacques Bouchard, qui ont fait la preuve qu'une publicité produite au Québec pouvait générer plus de ventes. Il y eut, entre autres, l'exemple de Pepsi. Pendant cette période, qui a duré environ 20 ans, il n'était pas très difficile de convaincre les Américains ou les Canadiens anglais que leurs créations publicitaires soient Made in Quebec. Une condition presque nécessaire pour que les Québécois s'identifient au produit. Cette période a duré jusqu'à la fin des années 80. Puis, le phénomène de la mondialisation est venu changer complètement la situation. On vivait ici bien protégé, surtout en ce qui concerne la création.

Avec la mondialisation, la mentalité des gens a beaucoup évolué. Une étude récente a montré à quel point les gens au Québec sont beaucoup plus ouverts qu'ils ne l'étaient il y a 20 ans. Beaucoup plus de gens écoutent les nouvelles internationales par exemple. La publicité a eu du mal à refléter cette ouverture sur le monde. C'est au début des années 90, avec le recul économique, que les gens ont commencé à se poser des questions.

On a souvent entendu dire que la publicité québécoise manquait de créativité et qu'elle hésitait à se confronter à ce qui se faisait ailleurs. Qu'en pensez-vous ?

Oui, je partage cette opinion. Mais c'est un phénomène nord-américain, pas uniquement québécois. En Europe, les créateurs publicitaires ont toujours été plus osés. C'est curieux d'ailleurs parce qu'en général la mentalité des Québécois est, sur beaucoup de sujets, plus « avant-gardiste » que celle des Européens. En ce qui concerne par exemple les rôles de l'homme et de la femme, la place de la femme dans la société, on est plus ouvert ici que là-bas. Le monde de la publicité pratique une forme d'autocensure. Des clients, et certaines agences, ont peur de choquer. Pourtant, on ne peut pas vraiment dire non plus que la publicité en Europe est à ce point choquante. Elle est plus extravagante, mais pas nécessairement plus choquante. Nous avons ici une façon de faire plus « anglo-saxonne », avec des nuances importantes. Je dirais que le Québécois est plus trendy que le Canadien anglais. L'Américain, lui, se situerait entre les deux. Mais, globalement, il y a une autocensure en Amérique du Nord qui n'est, à mon avis, pas bonne.

Est-ce que la langue dans le domaine publicitaire impose toujours une barrière ou est-elle de moins en moins importante ?

La langue demeure une espèce de barrière naturelle. Regardons ce qui se passe en Amérique du Nord : l'invasion des télés étrangères, la fragmentation des auditoires. Ici, la langue nous protège encore en ce qui concerne les contenus. Nous sommes donc moins touchés qu'ailleurs en Amérique du Nord à cause du facteur de la langue.

Non, je ne pense pas que la création soit liée à la langue, mais plutôt à une culture, dans notre cas à la culture latine. Dans plusieurs productions aujourd'hui, c'est l'image qui est importante, pas forcément les mots. On peut faire passer l'émotion sans mots aussi. Aujourd'hui, la publicité est plus liée aux valeurs des gens.

Et aussi à des comportements particuliers peut-être. Je pense au cas de Volkswagen pour qui le Québec représente 50 % de ses ventes canadiennes. Le fait que les Québécois achètent proportionnellement plus de Volkswagen que les Canadiens anglais ou les Américains signifie-t-il quelque chose ?

La Beetle, c'est une façon de se démarquer, ce qu'aiment faire les Québécois, qui se considèrent un peu plus délinquants que les autres. Dans ce cas, la corde sensible qui a joué, c'est le sentiment de nostalgie, la nostalgie de l'époque Peace and Love. En fait, il y a là un paradoxe intéressant. Les Québécois aiment se sentir différents tout en n'aimant pas se sentir exclus. La Beetle incarnait très bien cela.

	Source : Estelle Chirurgien

Pour de nombreux produits aujourd'hui, le concept créatif semble être le même pour tout le monde et niveler les différences culturelles. Qu'en pensez-vous ?

Oui, il y a de plus en plus de publicités qui sont universelles. Elles ne parlent pas par les mots, mais par l'image et ce qu'elle dégage. Pensons à Benetton ou à Calvin Klein. C'est un phénomène que l'on retrouve dans des domaines de plus en plus nombreux. L'automobile, par exemple : ce ne sont pas les qualités d'une BMW que l'on vend, mais ce en quoi nous croyons qu'elle nous fait du bien : la sécurité, le confort, le luxe, etc.

Les clients avec qui vous traitez sont-ils sensibles au marché québécois ?

	Chaussure Adidas Photo : Estelle Chirurgien

Ça dépend des clients. Les grosses entreprises comme Adidas ou Philips, qui ont un budget énorme, ne sont pas sensibles à des disparités et des réalités comme les nôtres. Nous devons alors faire un travail de sensibilisation : en effet, pour ces entreprises, six millions de francophones sur un marché de 300 millions d'habitants, ce n'est pas la fin du monde. Elles vont demander de bien couvrir les grands marchés urbains importants comme la région de Montréal et celle de Québec. Elles savent que pour de plus en plus de produits, un marché urbain francophone peut fonctionner de la même façon au niveau publicitaire qu'un marché urbain situé en Californie. Aujourd'hui, ces grandes entreprises vont plutôt se demander s'il ne vaut pas mieux pour elles faire une publicité en espagnol qu'en français, étant donné l'importance du marché hispanique aux États-Unis, et aussi parce que cette même publicité pourrait aussi être utilisée en Amérique du Sud. Ce genre de réflexion est récent, depuis trois ou quatre ans, mais de plus en plus fréquent

Nous avons eu récemment une rencontre, Le Grand Virage, qui s'adressait aux publicitaires. L'une des constatations des participants était qu'il fallait que les agences du Québec sortent du Québec et aillent à l'international. Il y a déjà eu quelques précurseurs, mais très peu. C'est surtout valable pour les petites boîtes, il est important qu'elles aillent chercher des alliances à l'étranger. Mais au lieu de faire des alliances seulement avec le Canada anglais ou les États-Unis, je pense que la tendance est d'aller de plus en plus vers l'Europe. Chercher un peu de sang neuf en Europe, parce que nous ne sommes pas assez différents de ce qui se fait aux États-Unis.

Jusqu'à quel point les efforts du Québec depuis 20 ans dans le domaine de l'immigration ont-ils modifié les comportements des consommateurs et les stratégies des publicitaires ?

Je dirais que les annonceurs ne sont pas très sensibles au fait ethnique. On en parlait plus il y a une dizaine d'années que maintenant. On se disait alors qu'il y avait plusieurs communautés ethniques et qu'il fallait peut-être leur parler dans leur langue. Cette problématique semble avoir plus ou moins disparu. Aujourd'hui, on va voir dans une annonce publicitaire des représentants de différents groupes ethniques, mais ça s'arrête là. D'ailleurs au Canada, il existe une réglementation, les productions doivent refléter la composition démographique du pays. Les annonceurs vont donc être obligés de le faire.

Et dans ces habitudes de consommation, quel impact l'immigration a-t-elle eu ?

Dans l'alimentation, ce sont les communautés culturelles qui ont apporté, en grande partie, tous les changements que l'on connaît depuis les années 70. Malgré cela, je suis convaincu que les créatifs ne pensent pas beaucoup aux communautés culturelles quand ils font une annonce. Ils voient encore le Québécois pure laine... de langue française, et le Canadien anglais de l'autre côté. Je crois que c'est différent à Vancouver à cause du nombre important d'Asiatiques.

Les Québécois achètent plus de livres et de magazines que les Canadiens anglais. Est-ce que cela signifie que la publicité media a un poids plus important que dans le reste du pays ?

Si on se compare à l'Europe, on remarque que les investissements dans les magazines sont nettement plus faibles ici. C'est un trait culturel. Au Québec, leur pénétration atteint 12 % alors qu'en France, elle voisine les 30 %. Il faut noter cependant qu'au Québec, le temps de lecture consacré au magazine est plus long qu'au Canada anglais. Nos données ne mesurent pas toutefois les habitudes de lecture des magazines américains qui entrent ici. Comme les francophones ont comparativement moins de titres à leur disposition, ils vont être plus fidèles à une publication et vont la lire du début à la fin. Le marché francophone des magazines est moins fragmenté qu'ailleurs.

Croyez-vous qu'Internet va diminuer encore davantage le besoin de tenir compte de différences culturelles ?

Sans doute. Les sites les plus fréquentés par les Québécois sont des sites américains. Pour les plus jeunes, la langue n'est plus une barrière comme ça l'était pour la génération précédente, même s'ils ne maîtrisent pas très bien l'anglais. Ils s'identifient à une culture dite internationale plutôt qu'à une culture locale. Les grandes modes chez les jeunes font le tour de la planète. C'est pourquoi aujourd'hui, la planification publicitaire se fait beaucoup plus en termes de tranches d'âges qu'en termes de différences culturelles.

Il y a une importante publicité institutionnelle ici au Québec. En général, elle vise à informer le public ou à modifier des comportements. Que pensez-vous de cette forme de publicité ?

C'est une publicité parallèle à celle du privé. Certaines publicités institutionnelles, comme celle contre l'alcool au volant, vont être efficaces comme les publicités dans le privé qui réussissent à faire augmenter les ventes. Dans les deux cas, tant que la stratégie est bien pensée et qu'il y a un budget suffisant, on peut s'attendre à des résultats. Pour le privé, cela touchera les ventes, tandis que pour la publicité institutionnelle, cela touchera les comportements, mais c'est évidemment beaucoup plus lent.

Pour conclure, revenons à l'industrie publicitaire et aux conclusions formulées lors de la rencontre Le Grand Virage.

L'industrie publicitaire québécoise est arrivée à une certaine maturité. Elle génère de gros chiffres d'affaires et emploie au Québec plus de 50 000 personnes. Il est temps que cette industrie aille voir davantage ce qui se fait ailleurs dans le monde. Les publicitaires québécois doivent réaliser que le seul fait d'être francophone dans un océan anglophone en Amérique du Nord n'est plus suffisant pour nous protéger d'une invasion. Il faut que le Québec développe beaucoup d'alliances avec des pays autres que les États-Unis. Le Québec est distinct, c'est un fait. Il y aura sans doute toujours une façon de faire qui est caractéristique de notre société. Les grandes entreprises doivent le savoir.

Note(s) de référence :

Dernière mise à jour : 2009/06/17

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