Les québécois et la publicité  

Les débuts de la publicité au Québec

Entrevue avec Jacques Blouin réalisée par Jean Desautels.

Après des études en anglais au Collège Loyola, puis aux États-Unis à l'Université Princeton où il se voit décerner une maîtrise en sciences politiques, Jacques Blouin commence sa carrière dans les années 60 à Ottawa au sein de la Commission du Centenaire de la Confédération qui prépare les festivités de 1967. Il fait ensuite le saut en publicité où il devient chargé de comptes à l' agence Cockfield Brown , alors la plus importante au Québec. Il se retrouvera ensuite chez McKim Advertising , J. Walter Thompson , puis BCP à titre de vice-président. Il poursuivra sa carrière en tant que vice-président et actionnaire du Groupe Cossette avant de fonder l'agence Stratégie Force puis, en 1988, Blouin, Coulombe, Dubé qui deviendra éventuellement Blouin, Coulombe, Dubé, Thompson , précurseur de l'agence Tam-Tam . Toujours très actif dans le milieu de la publicité, Jacques Blouin vient de terminer la rédaction d'un ouvrage sur l'âge d'or de la publicité québécoise.

À quand faites-vous remonter les débuts de la publicité au Québec ?

Je dirais que les débuts de la publicité au Québec remontent aux années 30 ou 40, avec la période de l'adaptation, de la traduction. Puis il y eu la période des années d'après-guerre, jusque dans les années 50, avec encore surtout de la traduction. Celui qui a le plus marqué cette époque, c'était sans doute Gerry Saint-Denis. Ce traducteur s'est battu pouce par pouce pour que la publicité québécoise conquière ses lettres de noblesse . Il aimait dire qu'il ne faisait pas confiance à ses clients anglophones et qu'en tout temps il avait avec lui un impressionnant contrat où il avait tout prévu au cas où les choses tourneraient mal.

C'est à lui qu'on doit d'ailleurs l'idée du Publicité Club de Montréal . À l'époque, l'industrie publicitaire québécoise à forte prédominance anglophone se réunissait au Ads and Sales Club de Montréal. On souhaitait depuis longtemps voir siéger un francophone au conseil d'administration de ce regroupement, mais la porte restait fermée. On a donc créé le Publicité Club de Montréal en choisissant Jacques Bouchard pour en être le premier président. Jacques Bouchard était alors à l'emploi de la brasserie Labatt , et on savait qu'en l'élisant, on pouvait compter sur une contribution de 10 000 dollars de Labatt . C'est sans doute la vraie raison de son choix en tant que président de ce nouveau regroupement de publicitaires francophones, même si lui-même évoquerait sans doute d'autres raisons.

Il y avait déjà à ce moment-là des publicitaires québécois qui avaient la volonté de voir percer la publicité faite ici, mais ils étaient trop timides. En fait, ils ressemblaient à nos pères : ils avaient de l'espoir, mais la résistance du milieu était trop forte pour qu'ils soient capables de s'accomplir entièrement.

Quelles étaient alors les agences les plus importantes ?

Dans les années 40 et 50, l'agence la plus importante au Québec était sans nul doute Cockfield Brown . Il y avait aussi McKim , McCann Erickson et McLarren : toutes des agences écossaises. Il faut savoir que le Canada de l'époque n'est pas anglais, mais écossais. Mais il commençait aussi à y avoir des agences francophones comme Canadian Ad, une des premières agences francophones, avec un nom anglophone.

Et avec la Révolution tranquille , que se passe-t-il au sein de l'industrie ?

Les traducteurs dont je parlais plus tôt travaillent fort. Ils n'ont pas la vie facile. En fait, il fallait être francophone avec une mentalité anglophone pour réussir. L' establishment canadien-français était alors issu de l'armée. Les anglophones leur faisaient confiance : ces Canadiens-français là avaient appris comment saluer ! On leur disait « Attention ! » puis tout le monde se mettait au garde-à-vous . C'est pourquoi on retrouve le colonel Yves Bourassa, Gauvreau, et plusieurs autres en tant que publicitaires et hommes d'affaires. Gerry Saint-Denis était un ex-sergent dans l'armée. On retrouve dans le milieu beaucoup d'anciens militaires.

	Extrait sonore de l'entrevue

Celui qui aide alors le plus le domaine spécifique de la publicité, c'est Daniel Johnson père, qui deviendra Premier ministre du Québec. Daniel Johnson a publié à l'époque plusieurs articles dans Le Devoir , et prononcé quelques conférences sur l'intérêt et l'importance de concevoir nous-mêmes notre propre publicité. Dans un de ses articles, il cite des statistiques très intéressantes : malgré que les Canadiens-français représentent 28 % de la population du pays, ils contrôlent moins de 3 % des dépenses publicitaires.

Et qu'est-ce qui déclenche le vrai changement ?

Selon moi, ce sont les bombes. Les bombes felquistes ont eu ceci de bon : les Anglais comprennent très bien le langage de la poudre. À chaque fois qu'une bombe éclatait, il y avait un emploi qui se créait, ou un salaire qui augmentait. Bien sûr, tout le contexte de la Révolution tranquille a joué un rôle dans cette évolution. Il faut admettre que nos cultures sont bien différentes. Si on regarde, par exemple, un document de présentation fait par un francophone, c'est une séquence de déductions logiques. On évoque d'abord le problème, on élabore puis, 200 pages plus tard, la solution. Les anglophones font tout à fait le contraire. Ils vont commencer par un executive summary de deux ou trois pages, puis si vous voulez voir toute la logique du raisonnement, vous consultez les annexes. C'est la différence entre l'Angleterre et la France. La première se dirige depuis le XIII ^e siècle avec la Magna Carta sans jamais s'être donné de constitution. La France en est à sa V ^e République depuis sa révolution de 1789. Je me rappelle un jour, au début de ma carrière de publicitaire, d'être entré dans le bureau de mon patron, tout excité en lui disant «  John, I have an idea !  », pour me voir répondre aussitôt «  Jacques, pace yourself ! The day is young.  » Ce fossé entre les deux cultures, on l'a bien vu dans notre domaine. Mais quand les bombes se sont mises à sauter, les anglophones ont tremblé. Quand une boîte aux lettres sautait à Westmount, cela les rejoignait directement. On entendait des «  What does Quebec want ?  » et le français devenait soudainement la mode. Comme j'avais étudié au collège Loyola et aux États-Unis, j'étais perçu comme un Anglais, mais avec un nom français. J'étais donc l'homme de la situation. Mais le milieu changeait. Le romancier François Barcelo était alors concepteur-rédacteur chez Cockfield Brown et le fait français s'affirmait de plus en plus. J'ai vu dans des agences des lignes blanches dessinées sur le sol et coiffées de la mise en garde «  Now you are entering the French department at your own risk  ». De vraies batailles. Les dirigeants, même s'ils avaient des noms francophones, venaient de Westmount et Saint-Lambert, et possédaient des diplômes d'institutions anglophones. Les créatifs , eux, venaient de partis-pris ou de groupes nationalistes prêts à tout faire sauter !

Un des phénomènes qui a beaucoup influencé l'industrie dans les années 60 fut la politique fédérale. Plusieurs politiciens fédéraux ont compris qu'il serait bon que les grandes entreprises nationales se rapprochent du Québec. C'est alors que des compagnies telles les grandes banques, Imperial Tobacco ou Esso ont ressenti le besoin de s'adapter, donc les agences ont dû suivre. Proctor & Gamble ou Campbell Soups n'étaient pas intéressés, mais les institutions de service ou les entreprises établies au Québec ont créé la première vague. J'ai eu mon emploi chez Cockfield Brown parce que Imperial Tobacco venait de nommer un francophone gérant de produit, alors j'étais un interlocuteur crédible tout désigné. Il y eut plusieurs cas similaires dans ces années-là. L'émergence du nationalisme québécois et la réponse du fédéral à ce phénomène a forcé l'industrie à se rendre compte que le Québec existait.

	Photo : Estelle Chirurgien

On assiste alors à la naissance de petites agences québécoises telles Léveillé qui se crée une réputation avec St-Hubert BBQ et Allard-Lesiège qui fait de même avec la Banque Provinciale . C'était le scénario de départ des agences francophones : un petit client qui leur fait confiance et qui se développe pour éventuellement devenir un gros client.

Gerry Saint-Denis, concepteur à l'emploi de McCann, avait, par ses messages pour Jell-O , fait la preuve que des messages faits au Québec pouvaient avoir un très fort impact et même être exportés internationalement. Jacques Bouchard, un ami du concepteur Saint-Denis, a su reconnaître tout le potentiel du génie publicitaire québécois. Il a développé un nouveau produit publicitaire où les messages non seulement éblouissaient le marché, mais en plus étaient performants sur le plan des ventes. Même du point de vue média, l'approche était nouvelle. Les anglophones achetaient le média par spot. Bouchard introduit l'idée d'acheter des grandes émissions. La publicité de Labatt   : Lui, y connaît ça ! est diffusée pendant l'émission du comédien Olivier Guimond , celle des supermarchés Dominion est placée dans l'émission Quelle Famille de Jeannette Bertrand et Jean Lajeunesse. À partir de ce moment-là, à cause de l'efficacité du produit publicitaire mis au point par Jacques Bouchard, les anglophones n'ont plus eu le choix, leur publicité devait être faite au Québec, par des Québécois. Les bombes et le nationalisme québécois avaient ébranlé les anglophones du Canada. Jacques Bouchard en a profité pour les introduire à notre industrie publicitaire.

Quel fut l'âge d'or de l'industrie québécoise de la publicité ?

Il y a eu deux grands pics : le premier fut celui des grandes années BCP de 1970 à 1973. Le second coïncide avec la première grande phase de Cossette à l'époque de Paul Lefebvre, de 1973 à 1976. On avait alors haussé le niveau tout en restant très québécois et nationalistes. C'est l'époque où le Québec s'élève, où on délaisse la rue Sainte-Catherine pour découvrir la rue Grande-Allée. À partir de 1977, on assiste au début du déclin de la publicité québécoise. De nouveaux joueurs joignent le milieu. L'industrie publicitaire d'ici perd lentement son identité purement québécoise pour devenir plus « française ». On voit alors émerger quelques grandes campagnes comme le Chnac ( Renault 5 ) ou celle des Clubs Med , mais où l'âme québécoise est absente. C'est le déclin du Publicité Club et la croissance du Mondial de la publicité . Désormais, il nous faut faire de la publicité comme les Français.

En terminant, quel constat vous inspire l'état actuel de l'industrie publicitaire québécoise ?

J'y vois une génération qui est fatiguée, prête à vendre et je ne peux que constater l'affaiblissement des hommes dans le milieu, et la montée fulgurante des femmes pour qui la qualité de vie importe plus et qui sont, de ce fait, moins combatives. Par ailleurs, on doit aussi prendre en considération le manque de leadership politique au Québec et le manque de vision : on se demande collectivement où on s'en va ! Enfin, il y a de moins en moins d'entreprises québécoises car elles se font acheter et les centres de décisions déménagent ailleurs. Il y a donc de moins en moins de clients. Les agences en sont encore souvent à un niveau proche de l'amateurisme. On court sans cesse, on ne réfléchit pas assez et on manque de vision stratégique.